De Reclame Code Commissie heeft naar aanleiding van een klacht van Greenpeace afgelopen vrijdag geoordeeld dat een grootschalige reclamecampagne van papier- en pulpfabrikant Asian Pulp and Paper Group (APP) misleidend is.
Onderwerp van de klacht was een intensief uitgezonden televisiecommercial en een in de grote Nederlandse kranten geplaatste advertentie van APP. De TV-commercial stelde dat APP een verantwoordelijke en duurzame leidende rol wil spelen door het aanplanten van bomen. De print advertentie liet een pootafdruk van een tijger zien, met daarbij de slogan “Stap in onze voetsporen om onze inzet voor biodiversiteit te zien“. Daarbij presenteerde APP zich als opzichter van het milieu en beriep zij zich op diverse milieuprograma’s die zij zou ondersteunen. De televisiecommercial en de advertentie vermeldden echter niet dat APP in werkelijkheid een papierbedrijf is dat verantwoordelijk is voor de kap van grote hoeveelheden tropisch regenwoud in Indonesië.
Greenpeace klaagde dat de campagne misleidend is, omdat APP zich voordoet als een groen en duurzaam bedrijf, terwijl zij en haar leveranciers enorme hoeveelheden tropisch regenwoud kappen. Deze kap gaat ten koste gaat van het klimaat, de biodiversiteit en bedreigde diersoorten als de Sumatraanse tijger en de Orang-oetan.
APP verweerde zich allereerst door te stellen dat Greenpeace geen belang had bij de klacht, omdat de uitingen niet meer openbaar worden gemaakt. Daarnaast voerde APP aan dat zij de uitingen vooraf ter goedkeuring aan de Monitoring & Compliance coördinator van de Stichting Reclame Code had voorgelegd. Verder stelde APP dat het niet zou gaan om reclame, maar om informatie voor stakeholders omtrent de bedrijfsvoering. Bovendien zou volgens APP geen sprake zijn van een milieuclaim, omdat zij niet zou aangeven dat haar productie duurzaam is, maar dat zij daarnaar streeft. Al deze verweren wijst de Commissie echter van de hand.
Een zogeheten pre-copy advies van de afdeling Monitoring & Compliance van de Stichting Reclame Code, doet niet af aan de bevoegdheid van de Commissie om over de uiting te oordelen. De Afdeling Monitoring & Compliance van de Stichting staat los van de procedure bij de Reclame Code Commissie en de Commissie laat een pre-copy advies buiten beschouwing bij de beoordeling van een klacht, aldus de Commissie. Dat de campagne niet langer openbaar wordt gemaakt, zoals APP stelt, doet ook niet af aan de bevoegdheid van de Commissie om over de reeds openbaar gemaakte uitingen te oordelen. De uitingen van APP gelden bovendien wel degelijk als reclame. Ze hebben immers een aanprijzend karakter voor het bedrijf APP en dus óók – indirect – voor haar producten.
Wat betreft de inhoud en strekking van de APP-campagne overweegt de Commissie dat het een adverteerder is toegestaan om de aandacht te vestigen op de verbeterpunten met betrekking tot de milieuaspecten, echter mits duidelijk is in welk perspectief die mededelingen geplaatst moeten worden. In dit kader overweegt de Commissie dat de TV-commercial de indruk wekt dat het aanplanten van bomen de belangrijkste activiteit is van APP. Nu niet duidelijk wordt dat APP grotere stukken tropisch bos laat kappen, dan dat zij met kleine stekjes – in de vorm van cultuurbos – laat herplanten, oordeelt de Commissie dat de commercial misleidend is over de bijdrage die APP levert aan het milieu. Over de print advertentie oordeelt de Commissie dat niet duidelijk is wat voor soort bedrijf APP is en welke gevolgen haar gebruikelijke activiteiten hebben voor het milieu. APP presenteert zich als “opzichters van het milieu” en vestigt alleen de aandacht op de ondersteuning van bepaalde projecten, hetgeen de Commissie misleidend acht.
Greenpeace werd in deze procedure bijgestaan door Kennedy Van der Laan (Rogier Overbeek)
