De scheermessen-oorlog tussen marktleider Gillette (‘The best a man can get’) en de tweede speler op de Nederlandse markt Wilkinson (‘De beste scheerbeurt voor je huid’) werd onlangs in de rechtszaal uitgevochten. De rechter moest beoordelen of de reclame van Wilkinson met de tekst ‘scheert BETER dan MACH 3’ een geoorloofde vergelijking is. Deze slogan staat op een sticker op de verpakking van de Wilkinson-scheermesjes. Door deze algemene term is het voor de gemiddelde consument onvoldoende inzichtelijk waarom de Wilkinson-mesjes beter zouden scheren dan de Gillette MACH 3 mesjes. Op de achterzijde van de Wilkinson-verpakking worden wel drie innovaties genoemd (een gelreservoir, Super Blades en Skin Guards), maar de rechter kwalificeert deze innovaties als ‘theoretische voordelen’. Wilkinson heeft niet voldoende onderbouwd dat haar scheermesjes echt beter scheren dan die van Gillette. En dat is wel vereist als je in een reclame je product vergelijkt met dat van je concurrent. Daarom is de slogan ‘scheert BETER dan MACH 3’ niet toegestaan. Wilkinson heeft van de rechter twee weken de tijd gekregen om de gewraakte stickers van haar verpakkingen af te halen, op straffe van een flinke dwangsom.
Puffery
Met Wilkinson’s slogan ‘De beste scheerbeurt voor je huid’ loopt het beter af. Daar ziet de rechter geen vergelijking in, maar een vorm van overdrijving, die ook wel wordt aangeduid met de Engelse term ‘puffery’. De consument is bij reclame wel gewend aan overdrijving en superlatieven. En Gillette doet met haar eigen slogan ‘Gillette, the best a man can get’ natuurlijk precies hetzelfde, namelijk overdrijven. Consumenten nemen dat soort claims niet serieus en begrijpen best dat zo’n algemene overdrijving niet bedoeld is als een op waarheid gebaseerde vergelijking. ‘The best a man can get’ en ‘De beste scheerbeurt voor je huid’ kunnen dus prima voor twee concurrerende producten worden gebruikt. Daar raakt de consument niet van in de war.
