‘De grenzen in het reclamerecht – actualiteiten’. Een seminar over oneerlijke handelspraktijken, ambushmarketing, de handhaving door de Reclame Code Commissie, vergelijkende- en parodiërende reclame en waar Tele2 vertelt over haar reclamestrategieën. Al met al een zeer geslaagde middag in het Ketelhuis, Amsterdam. Een korte weergave van de presentaties van Kennedy Van der Laan, mét alle (juridische) bronnen volgt hierna.
Presentatie Jens van den Brink (Kennedy Van der Laan)
Oneerlijke handelspraktijken (OHP)De Richtlijn OHP is specifiek gericht op de bescherming van de consument. Hoewel ook al veel was geregeld door de Richtlijn Misleidende en Vergelijkende Reclame, zijn er een aantal interessante aspecten aan deze Richtlijn OHP, zoals het ‘Business-to-Consumer’ karakter en de bewijslastomkering. De overheid implementeerde de Richtlijn OHP in oktober 2008 in de artikelen 6:193a – 6:193j BW. De Reclame Code Commissie heeft de OHP regels al in februari 2008 in de Nederlandse Reclame Code (NRC) geïmplementeerd, overigens ook voor ‘Business-to-Business’.
Bij de Richtlijn OHP is de gemiddelde consument het uitgangspunt, maar als de reclame zich richt op een specifieke groep moet díe groep als uitgangspunt worden genomen. Een advies van een betrouwbaar iemand met gezag kan bij een kwetsbare groep eerder in strijd met de Richtlijn OHP of de NRC worden bevonden. Bij de reclame van de Nederlandse Energie Maatschappij met Natasja Froger ging het maar net goed: de reclame is toelaatbaar. Het is volgens de RCC duidelijk dat het een reclame is en geen goed bedoeld advies.
Over de reclames van Atoomstroom, een energieleverancier met 100% kernenergie die in haar reclames beweert dat zij schone energie levert, waren klachten door Greenpeace ingediend bij de Reclame Code Commissie – vanwege de hoeveelheid kernafval dat ontstaat. Atoomstroom zegt zich te richten op de hoog opgeleide consument, maar de Reclame Code commissie neemt daar geen genoegen mee en is van mening dat de advertentie zich niet beperkt tot deze groep. De klachten van Greenpeace worden deels gegrond verklaard.
AmbushmarketingAmbushmarketing is het als niet-sponsor profiteren van de media-aandacht rond een bepaald evenement (zoals een voetbalwedstijd of de Olympische Spelen) . Er zijn veel voorbeelden te noemen, zoals het lingeriemerk Dim met haar “les Filles Dim” en de Bavaria ‘leeuwenhose’ . Ter voorkoming van ambush marketing is er in het Verenigd Koninkrijk (een vereiste van het IOC) een speciale wet bedacht met wel hele strenge regels voor de aankomende Olympische Spelen: de London Olympic Games Act 2006. Een vergaande poging om te voorkomen dat het IOC sponsorinkomsten misloopt. Onder deze wet kan ook het gebruik van generieke termen als ‘summer’ in combinatie met bijvoorbeeld ‘2012’ worden verboden. De vraag is of dit niet net een tikkie te ver gaat en in strijd is met de vrijheid van meningsuiting zoals vastgelegd in art. 10 van het Europees Verdrag voor de Rechten van de Mens, dat ook commercial speech beschermt.
Prisca Ancion-Kors (directeur RCC)
Prisca Ancion-Kors vertelde vervolgens vanuit de praktijk van de Reclame Code Commissie over de stand van zaken. Interessant nieuwtje was dat zij aangaf dat de RCC bezig is om naast toezicht ook een adviserende rol te gaan spelen. Bedrijven zullen in de toekomst steeds meer ook preventief contact met de RCC op kunnen nemen met vragen over campagnes die nog in de maak zijn.
Presentatie Rogier Overbeek (Kennedy Van der Laan)
Parodiëren en vergelijkenBij het voortborduren of parodiëren op andermans (concurrerende) reclames komen allerlei regels om de hoek kijken, zoals regels op het gebied van vergelijkende reclame, het auteursrecht en het merkenrecht.
Zo kan het nabootsen van een reclame auteursrechtinbreuk opleveren. Een inbreuk op een (reclame)format wordt echter niet zomaar aangenomen, zo blijkt ook uit de zaak Argeweb tegen Breedband Online. Wat betreft vergelijkende reclame is het uitgangspunt dat dit is toegestaan, zolang de reclame voldoet aan de voorwaarden van de Richtlijn Misleidende en Vergelijkende Reclame. De definitie van vergelijkende reclame is echter ruim, zoals de recente Glorix/Harpic-zaak en het ‘Champagnebier’-arrest van het Europese Hof van Justitie laten zien, terwijl de voorwaarden waaraan moet worden voldaan best streng zijn.
Bij parodiërende (concurrerende) reclames lijken rechters over het algemeen geneigd de commerciële belangen van de concurrent boven humor te plaatsen. Dergelijke reclames worden – met name op grond van de vergelijkende reclameregels – als vrij snel onnodig denigrerend en ongeoorloofd geacht. Het is de vraag of dit altijd nodig is, in het licht van de ratio van de vergelijkende reclameregels: het bevorderen van zowel de informatievoorziening aan de consument, als de concurrentie.
Een aantal besproken voorbeelden van rechtszaken over vergelijkende en parodiërende reclames: denigrerend en misleidend uitlaten door Harpic over Glorix, het boodschappenmandje van Lidl en Colruyt, de vergelijking die niet hard kon worden gemaakt in de zaak tussen Radio Decibel tegen Fresh FM, gebruik van een (variant op) een beeldmerk in vergelijkende reclame in O2 tegen Hutchison, Ronald McDonald die zijn hamburger bij Burger King eet, een Katja Schuurmancampagne als onderwerp van geschil tussen De Gouden Gids en Yellow Bear en een reclame waarin ‘de broer van’ Peer Mancini de hoofdrol speelt.
Hans Broekhuis (manager marketing Tele2)
Hans Broekhuis liet een aantal voorbeelden zien van succesvolle Tele2 reclames. Tele2 zoekt in haar reclames de grenzen bewust op en zet zich altijd scherp af tegen haar concurrent.
—
Een foto-verslag:
De sprekers: Jens van den Brink (KVdL), Prisca Ancion-Kors (directeur RCC), Rogier Overbeek (KVdL) en Hans Broekhuis (manager martketing Tele2).