Misschien heeft u hem gezien, Shell was een opvallende campagne begonnen die inzette op CO2-neutraal rijden. Negen studenten van de VU Amsterdam, gesteund door een andere consument, schoot dit in het verkeerde keelgat. Zij beklaagden zich bij de Reclame Code Commissie dat de zogenaamde ‘greenclaim’ in de reclamecampagne van Shell misleidend zou zijn. In de specifiek hiervoor gemaakte Milieu Reclame Code (MRC) staat duidelijk dat voor milieuclaims aangetoond moet worden dat zij juist en accuraat zijn.
Het ging de studenten om posters met de tekst: “Maak het verschil, rij CO2-neutraal“. Ook stond er achterop een Shell-vrachtwagen: “Ik ben CO2-neutraal op weg. U ook?”. Shell wil de belofte van deze campagne waarmaken door één cent extra te vragen per liter benzine. Dit geld wil Shell vervolgens investeren in herbebossing en het tegengaan van ontbossing. Shell vindt dat dit een internationaal geaccepteerde manier is om koolstofneutraliteit te bereiken. Maar de studenten zijn het hier niet mee eens. Zij zeggen dat de compenserende activiteiten van Shell en de emissies niet rechtstreeks vergelijkbaar zijn en niet zomaar tegen elkaar kunnen worden weggestreept. De effecten van de compensatiemaatregelen kunnen namelijk onvoldoende precies berekend worden. Tegelijkertijd zullen consumenten naar aanleiding van de reclamecampagne denken dat de CO2 die zij uitstoten volledig teniet wordt gedaan door de compensatiemaatregelen van Shell.
Hoewel de projecten waar Shell in investeert gecertificeerd zijn en aan strenge eisen voldoen, is de Reclame Code Commissie van mening dat dit nog steeds niet voldoende is om de milieuclaims van Shell te onderbouwen en te rechtvaardigen. Shell voldoet dus niet aan de zware bewijslast die voor adverteerders van milieuclaims geldt. Aldus de Reclame Code Commissie: “Er is niet aangetoond dat de CO2-uitstoot van gereden kilometers geen enkele negatieve invloed op het milieu heeft, terwijl dit wel wordt geclaimd”.
Hierbij oordeelt de Reclame Code Commissie ook dat de reclameposter op de achterkant van de Shell-vrachtwagens misleidend is. De gemiddelde consument zal door de claim “Ik ben CO2-neutraal” kunnen denken dat dit op Shell als bedrijf slaat en bovendien kunnen denken dat de tankwagens een duurzame lading vervoeren. Beide is niet het geval en daarom is ook hier sprake van misleiding. Shell kan niet meer in beroep gaan en beide uitspraken van de Reclame Code Commissie zijn inmiddels definitief.
