Vier jaar geleden heeft het Europese Hof van Justitie zich al eens uitgelaten over prijsvergelijkingen door supermarkten. Toen ging het om een geschil tussen de Duitse supermarktketen Lidl en het Belgische Colruyt. Gisteren heeft het Hof van Justitie opnieuw geoordeeld over prijsvergelijking van supermarktproducten, en ook dit keer is Lidl de eisende partij.
Het geschil tussen Lidl en E.Leclerc
Onderwerp van geschil is een advertentie in een lokale Franse krant van de supermarkt E.LeClerc (geëxploiteerd door de onderneming Vierzon Distribution). In de gewraakte advertentie waren kassabonnen van E.LeClerc en Lidl afgebeeld, die 34 hoofdzakelijk levensmiddelproducten opsomden. De merken van de opgesomde producten werden niet genoemd, maar wel hun gewicht of volume. Het totale aankoopbedrag bij E.Leclerc bedroeg € 46,30 en bij Lidl € 51,40. De advertentie bevatte daarnaast een slagzin die claimde dat E. Leclerc het goedkoopste is. Volgens Lidl heeft E.Leclerc zich met deze advertentie schuldig gemaakt aan oneerlijke concurrentie. Daartoe voerde zij bij de Franse rechter onder meer aan dat de uitgekozen producten niet vergelijkbaar zijn, vanwege hun kwalitatieve en kwantitatieve verschillen. Bovendien zouden de vergeleken kassabonnen de consument onvoldoende inlichten over de kenmerken van de producten, zodat zij onmogelijk kunnen begrijpen waarom de producten verschillende prijzen hebben. E.Leclerc verweerde zich door kort gezegd te stellen dat de vergelijking soortgelijke producten betreft die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd.
De Franse rechter zag aanleiding om het Europese Hof van Justitie te vragen hoe de Europees geharmoniseerde vergelijkende reclameregels in deze zaak moeten worden toegepast. Concreet wilde de Franse rechter weten of vergelijkende prijsreclame voor levensmiddelenartikelen die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd ongeoorloofd is om de enkele reden dat “de eetbaarheid van elk artikel, in elk geval het genoegen dat men in het eten ervan schept, volledig afhangt van de omstandigheden en de plaats van bereiding, de gebruikte ingrediënten en de ervaring van de fabrikant” Kortom, kunnen verschillende merken en (mogelijk verschillende) kwaliteiten van dezelfde levensmiddelen (denk bijvoorbeeld aan een vergelijking tussen Euroshopper- en Honig-spaghetti) zomaar met elkaar worden vergeleken?
Het oordeel van het Europese Hof
De Europese richtlijn misleidende en vergelijkende reclame en misleidende reclame (wat betreft vergelijkende reclame in Nederland geïmplementeerd in artikel 6:194a BW) stelt aan vergelijkende reclame onder andere de eis dat producten worden vergeleken die in dezelfde behoeften voorzien, of voor hetzelfde doel zijn bestemd. Uit eerdere rechtspraak van het Europese Hof volgt dat het daarbij gaat om de vraag of de producten voldoende onderling verwisselbaar zijn. In deze zaak antwoordt het Hof van Justitie dat het enkele feit dat levensmiddelen van elkaar verschillen inzake eetbaarheid, ingrediënt, fabrikant etc. er niet toe leidt dat een vergelijking tussen dergelijke producten niet is toegestaan. Het is aan de nationale rechter om concreet te beoordelen of de individuele producten ook daadwerkelijk voldoende verwisselbaar zijn om deze met elkaar te kunnen vergelijken. Levensmiddelen hoeven dus niet per definitie (helemaal) identiek te zijn om met elkaar te kunnen worden vergeleken.
Dit betekent echter zeker niet dat soortgelijke levensmiddelen altijd zomaar met elkaar kunnen worden vergeleken. Het Hof overweegt namelijk ook dat het misleidend kan zijn als prijzen van levensmiddelen worden vergeleken, terwijl die levensmiddelen verschillen vertonen die de keuze van de consument kunnen beïnvloeden, zonder dat die verschillen in de advertentie worden vermeld. In dat verband is van belang dat het Hof opmerkt dat merken en de bekendheid daarvan een relevante factor kunnen zijn, evenals andere kenmerken van het product zoals hun samenstelling en de wijze en plaats van bereiding.
Verder oordeelt het Hof in lijn met de eerdere Lidl-uitspraak dat een advertentie misleidend kan zijn als aan de hand van een vergeleken productkorf (lees de bekende boodschappenwagen met verschillende producten) ten onrechte wordt gesuggereerd, door mededelingen in de advertentie of juist weglatingen, dat het algemene prijsniveau lager is dan dat van de concurrent.
Ook gaat het Hof nog in op de prijzen als instrument voor vergelijkende reclame voor levensmiddelen. Het Hof verwijst hierbij opnieuw naar de eerdere Lidl-zaak, waarin het oordeelde dat de (totaal)prijzen van twee productassortimenten kunnen worden vergeleken, als de goederen uit die assortimenten met behulp van de in de advertentie vermelde informatie individueel en concreet kunnen worden geïdentificeerd. Volgens het Hof moet de Franse rechter in het geschil tussen Lidl en E.Leclerc nagaan of de informatie in de advertentie van E.Leclerc voldoende nauwkeurig is, zodat de consument kan controleren of de prijzen kloppen. Dat is volgens het Hof niet het geval als de supermarkten verschillende producten verkopen die beantwoorden aan de productomschrijving op de in de advertentie getoonde kassabonnen. Daarvan zal snel sprake zijn. Supermarkt verkopen immers verschillende merken spaghetti, bier, wasmiddelen etc. Aanzienlijke kans dus dat de Franse rechter de advertentie van E.Leclerc, waarin als gezegd geen merken maar slechts prijs, volume en gewicht worden vermeld, in ieder geval in dit verband misleidend zal achten.
Conclusie
Mag de prijs van Euroshopper-spaghetti worden vergeleken met die van Honig-spaghetti? Jawel, maar dan moet het in de advertentie wel duidelijk zijn dat het Euroshopper- en Honig-producten zijn die met elkaar worden vergeleken, nu consumenten doorgaans merkgevoelig zijn en het bovendien niet onaannemelijk is dat er kwaliteitsverschillen bestaan tussen (A- en B)merken al hoeft dat natuurlijk niet altijd het geval te zijn.
