Afgelopen donderdag (14 juli) vond de eerste VMC Nieuwsgroep plaats over de ‘Beleidsregels reclame publieke media-instellingen’ (Beleidsregels) en de nieuwe brochure over aanhakende reclame van het Commissariaat voor de Media (CvdM). Voor een volle zaal in het kantoor van Kennedy Van der Laan werden de nieuwe regels en brochure besproken door Madeleine de Cock Buning, Commissaris Programmatoezicht bij het CvdM. Daarna was er ruimte voor reacties, van Arjo Kramer (SBS) en Ton van Dijk (bedrijfsjurist van KRO), laatstgenoemde sprak met Machteld Robichon van Kennedy Van der Laan over het nieuwe beleid. Stof voor discussie was voldoende voorhanden: hierna volgt een korte weergave van de inhoud van de regels en de brochure, en een aantal discussiepunten. In Mediaforum kunt u binnenkort een uitgebreider verslag van de middag nalezen.
In de beleidsregels licht het Commissariaat toe hoe de reclameregels van toepassing zijn op de websites en ander audiovisueel aanbod van publieke omroepen; denk bijvoorbeeld aan het bekende Uitzending Gemist. Of de Beleidsregels van toepassing zijn, wordt bepaald door de aard van het aanbod: is het lineair of niet-lineair (on-demand)?
In het beleid wordt een duidelijk onderscheid gemaakt tussen het video/audiogedeelte en de ‘schil’ (de rest van de site) van het media-aanbod. Voor bijvoorbeeld Uitzending Gemist gelden er dus verschillende regels voor reclame rondom het filmpje, en reclame in de ‘schil’ . Deze regels zien bijvoorbeeld op de herkenbaarheid en onderscheidenlijkheid van de reclame (voor video/audiogedeelte art. 3 lid 1-4 Beleidsregels, voor de ‘schil’ art. 3 lid 5-6 Beleidsregels) en het aandeel van de reclame binnen het media-aanbod (resp. art. 5 lid 1 en art. 5 lid 2 Beleidsregels).
Er ontstond discussie over de definitie van het aandeel van reclame binnen de schil. In de Beleidsregels staat dat het aandeel niet overheersend is en “in elk geval niet meer dan 10% van de ruimte van een pagina” mag omvatten. Maar wat is een pagina? De Cock Buning definieerde dit desgevraagd als een ‘browserscherm’ en legde uit dat als een pagina 10% of meer reclame bevat, dit in elk geval als overheersend wordt beschouwd. Het kan dus ook dat er sprake is van overheersende reclame als een pagina minder dan 10% reclame bevat. De vraag rees in wat voor soort gevallen dit laatste dan aan de orde is: hierop luidde het antwoord dat dit van geval tot geval moet worden bekeken.
SBS benadrukte dat deze regels alleen gelden voor publieke omroepen en legde uit op waarom het volgens hen onmogelijk was om deze regels van toepassing te verklaren op commerciële omroepen. Een tweede punt van zorg van SBS was de situatie waar content van publieke omroepen op (commerciële) sites van derden wordt geplaatst. (zie ook pagina 12 van de Beleidsregels)
Over aanhakende reclame ontstond veel discussie. De brochure over aanhakende reclame dient ertoe, zo stelde De Cock Buning, om de geldende regels en de praktijk van het CvdM hierover duidelijk op papier te zetten. Er waren misverstanden ontstaan bij de publieke omroepen en op verzoek van de TROS heeft het CvdM daarom deze brochure opgesteld.
De publieke omroepen hebben een zorgplicht: ze moeten ervoor zorgen dat de reclameblokken worden schoongehouden en voorkomen dat er verwezen wordt in reclame naar hun tv-programma’s. In de brochure noemt het CvdM een viertal situaties waar handhavend is opgetreden. Een voorbeeld hiervan is het geval waar in een uitzending sterke nadruk lag op producten van Douwe Egberts, terwijl in de reclameblokken na de uitzending meerdere commercials van Douwe Egberts werden getoond.
De discussie richtte zich ook vrij uitgebreid op de rol van de Ster in dit verband. Van Dijk stelde dat de verdeling van verantwoordelijkheid voor aanhakende reclame tussen de Ster en de Nederlands publieke omroepen een punt van zorg bleef. Robichon concludeerde dat de verantwoordelijkheid van de Ster voor aanhakende reclame in de Mediawet 2008 moet worden vastgelegd. Op dit onderwerp zal verder worden ingegaan in het artikel in Mediaforum.
In de discussie werden de grenzen van de aanhakende reclame verkend; duidelijk werd dat handhavend optreden met name plaats zal vinden bij situaties waar de overtreding zeer duidelijk is. Als er een ver verwijderd verband is, of er is geen opzet in het spel, ligt handhaving door het CvdM niet voor de hand.
VMC kan terugkijken op een inhoudelijk zeer geslaagde middag en een gezellige borrel nadien: een goed begin van de VMC Nieuwsgroepen!
Een sfeerimpressie van de sessie:
