Bedrijven willen hun reclameboodschappen zoveel mogelijk toesnijden op de behoeftes van de consument. Hoe relevanter de boodschap, hoe groter de kans dat deze het gewenste effect heeft: namelijk een consument die zijn product koopt. Kennis over de ontvangende consument is essentieel. In de online wereld zijn er steeds meer mogelijkheden ontstaan om die ‘consumer’ kennis te verzamelen. Door het plaatsen van bijvoorbeeld cookies, kunnen bedrijven meer te weten komen over de surfende consument (dan wel potentiële klant). Maar door de op handen zijnde nieuwe cookieregeling gaat het verzamelen van deze – voor de marketeer zo relevante – gegevens in de toekomst veel moeilijker worden.
Behavioral advertising aan banden
Online behavioural advertising is het vastleggen van surfgedrag door middel van cookies om hiermee gerichte boodschappen richting bezoekers van websites te kunnen sturen. In juni 2011 heeft de Tweede Kamer een wetsvoorstel aangenomen dat leidt tot verscherping van de regelgeving omtrent online behavioral advertising in Nederland. De Eerste Kamer zal zich nog buigen over de vraag of zij de voorgestelde wijziging van de Telecommunicatiewet inhoudelijk gaan behandelen maar als ze dit besluiten, kan dit niet zonder gevolgen blijven voor de huidige voorgestelde regeling. De regels voor het gebruik van cookies voor online behavioral advertising zullen dan veel strenger worden, zelfs strenger dan de Europese regelgeving voorschrijft. De DDMA en de andere partijen uit de zgn. cookiecoalitie hebben al opgeroepen in een brief tot de Eerste Kamer om de voorgestelde regeling te heroverwegen, zie hier. Kennedy Van der Laan schreef in opdracht van deze partijen een advies over het amendement dat is verwerkt in de brief.
Cookie erbij?
Het plaatsen van een cookie en het opslaan van een cookie door surfgedrag is vanwege diverse privacyredenen niet onomstreden. Temeer omdat een websitebezoeker zich niet altijd bewust is van het feit dat er een cookie dan wel meerdere cookies worden achtergelaten. De websitebezoeker is zich, bij een simpel bezoek aan een website, al helemaal niet bewust welke verschillende partijen er allemaal cookies achterlaten op zijn computer. De voorgestelde wetgeving streeft ernaar dat die transparantie er wel zal komen. Voordat een cookie kan worden geplaatst, zal de websitebezoeker zijn toestemming moeten geven tot dat plaatsen. Die toestemming zal zich ook moeten richten op het mogelijk later ‘uitlezen’ van de surfdata opgeslagen in de cookie. De websitebezoeker moet, in ieder geval, worden geïnformeerd over de doeleinden waarvoor de cookie wordt geplaatst dan wel waarvoor de cookie wordt uitgelezen.
Voor veel websites zal dit betekenen dat de bezoekers minimaal eenmalig, maar veelal meerdere keren hun toestemming moeten geven voor het plaatsen dan wel uitlezen van cookies. Dit zal niet alleen het surfgedrag hinderen maar zal er hoogstwaarschijnlijk ook voor zorgen dat bezoekers snel naar een andere site zullen surfen (waar ze waarschijnlijk met hetzelfde worden geconfronteerd). Voor bijvoorbeeld nieuwssites, die vaak diverse advertenties bevatten, zal moeten worden bekeken in hoeverre binnen de wetgeving kan worden volstaan met een eenmalige toestemming voor alle cookies die door middel van advertenties worden geplaatst, dan wel dat iedere individuele adverteerder of het desbetreffende advertentienetwerk apart een cookie-aanvraag moet doen aan de bezoeker. In het laatste geval zal er in veel gevallen vele malen toestemming gevraagd moeten worden. De huidige opzet van dergelijke sites zal dan welhaast onhoudbaar zijn.
Wettelijk spanningsveld laat Marketeer niet onberoerd
Waar de online wereld op dit moment mee worstelt is niet alleen hoe om te gaan met de toestemmingsvereiste maar ook hoe moet worden omgegaan met de informatieplicht. Hoe moeten bezoekers worden gewaarschuwd? Als dit gebeurt door een pop-up, hoe zal er dan worden omgegaan met pop-up blokkers? Welke andere manieren zijn er, of moeten er komen om aan deze wetgeving van informatieplicht en toestemmingvragen te voldoen? Naast deze vragen is misschien nog wel de belangrijkste verandering dat de verzamelde user data die gebruikt worden voor behavioural advertising in het nieuwe voorstel zullen worden vermoed persoonsgegevens te zijn en ook de verwerking wordt vermoed een verwerking van persoonsgegevens te zijn onderhavig aan de Wet op Bescherming Persoonsgegevens. Dus twee juridische regimes worden van toepassing: artikel 11.7a Telecommunicatiewet en de Wet bescherming persoonsgegevens.
Dit zal ongetwijfeld leiden tot een behoorlijk spanningsveld waarbinnen in de nabije toekomst nog de nodige juridische gevechten zullen worden beslecht. Op dit moment zal de Eerste Kamer eerst nog moeten gaan beslissen of deze wet er komt, maar mocht dit het geval zijn dan zijn de gevolgen voor de Marketeer (nog) niet te overzien.
Dit artikel is van de hand van Hester de Vries en Nicole Wolters Ruckert en verscheen eerder op molblog.nl
