Bavaria heeft om meerdere redenen een fantastisch idee gehad. Vrouwen kopen bier voor hun mannen in de supermarkt en krijgen bij een Bavaria 8pack een spandex sexy oranje jurkje die ze aan kunnen om WK voetbalwedstrijden te kijken. De Dutch Dress is nu al een groot succes. En niet alleen omdat het een mooi jurkje is, ontworpen door Supertrash en geshowd door Sylvie van der Vaart, maar ook omdat Bavaria nu profiteert van de media-aandacht door Nederlandse studentes die dansen en strippen met de Dutch Dress in voetbalstadions. Het dansen wordt gefilmd en op YouTube gezet waardoor een zgn. viral ontstaat. Dit is ambushmarketing: het als niet-sponsor profiteren van de media-aandacht rond een bepaald evenement (zoals een WK voetbalwedstijd). Een subtiele manier om aandacht te vragen voor je merk, zonder geld aan sponsoring kwijt te zijn. De actie van Bavaria met de Bavaria ‘leeuwenhose’ was eerder al reden voor een rechtszaak.
De jurkjesactie van Bavaria lijkt geïnspireerd te zijn op de – overigens (naar de bescheiden mening van het merendeel van de Media Report redactie) beter uitgevoerde – actie van lingeriemerk Dim met haar “les Filles Dim”. Over ambush marketing en deze dames hebben wij eerder hier geschreven, in het Media Report verslag van ons reclameseminar van vorig jaar.
De Bavaria Leeuwenhose mocht niet van de rechter. De vraag is of de Dutch Dress hetzelfde lot beschoren zou zijn in een procedure. Het Bavaria merk staat niet (zichtbaar) op de jurk. Dat betekent waarschijnlijk dat het lastiger is om aan te pakken door de KNVB of de FIFA en haar sponsoren. Bavaria zegt ook dat het idee voor de actie van de studentes zelf kwam. Als je kunt aantonen dat Bavaria het filmpje wel vervolgens op internet heeft gezet om zo de ‘viral’ te starten zou dat de zaak voor de FIFA misschien weer sterker maken.
Update 15 juni 2010: De ‘oranje-babes’ van Bavaria zijn op 14 juni 2010 tijdens de wedstrijd Nederland-Denemarken op last van de FIFA uit het stadion in Johannesburg gezet. Zij waren eerst gekleed in Deense outfit maar trokken dat tijdens de wedstrijd uit en hadden daaronder de oranje jurkjes van Bavaria. Er schijnen zelfs enkele vrouwen opgepakt te zijn.
Update 1 juli 2010: lees hier een uitgebreide juridische analyse van de regelgeving die op verzoek van de FIFA in Zuid-Afrika is ingevoerd en de regels die voor het WK 2018/2022 in Nederland zullen gelden.
