Het Europese Hof van Justitie heeft onlangs een arrest gewezen over merkbescherming van reclameslogans.
De inschrijving van slogans als merk wordt nogal eens geweigerd wegens gebrek aan onderscheidend vermogen. Het publiek zou slogans niet als merk voor een product van een onderneming, maar slechts als reclameboodschap opvatten. Daardoor vallen bedrijven in Nederland vaak terug op niet wettelijke ‘beschermingsystemen’ als het slagzinnenregister. Met de registratie in dit register kan ten minste de datum van gebruik van de slagzin worden vastgelegd en kunnen derden worden afgeschrikt om (soort-)gelijke slagzinnen te gebruiken. Maar een echt recht krijg je niet door je slagzin in dit register in te schrijven.
Ook Audi’s merkinschrijving van de slogan Vorsprung durch Technik werd door het Gemeenschapsmerkenbureau OHIM geweigerd. Audi legde zich hier niet bij neer en procedeerde door tot het Hof van Justitie. Het Hof heeft deze weigering nu vernietigd. Het nam tot uitgangspunt dat het enkele feit dat het publiek een slogan opvat als een “verkoopbevorderende formulering“, niet aan merkinschrijving in de weg staat. Vervolgens overwoog het: “Voor zover dergelijke merken niet beschrijvend zijn kunnen zij dus een objectieve, zelfs eenvoudige boodschap te kennen geven, en niettemin in staat zijn om de consument te wijzen op de commerciële herkomst van de betrokken waren of diensten. Dit kan in het bijzonder het geval zijn wanneer deze merken niet een gewone reclameboodschap zijn, maar in zekere mate origineel of pregnant zijn, een zekere uitleggingsinspanning vragen of bij het relevante publiek een denkproces in gang zetten.” .
Het feit dat de slogan Vorsprung durch Technik meerdere betekenissen kan hebben, een woordspeling kan vormen of als fantasievol, verrassend en onverwacht kan worden opgevat, en dus kan worden onthouden, was voor het Hof reden er onderscheidend vermogen aan toe te kennen. Vooral waneer een slogan een zekere mate van originaliteit bezit en het publiek tot ‘denken’ zet, bijvoorbeeld door een woordspeling, kan deze dus als merk worden ingeschreven.
Op basis van eerdere jurisprudentie van het Hof van Justitie waren slogans al niet van merkbescherming uitgesloten. In de praktijk bleek hier echter weinig van terecht te komen. Met dit arrest lijkt het Hof de inschrijfdrempel voor slogans aanzienlijk te hebben verlaagd.
