Wat doe je als je een 79-jarig voormalig topmodel bent en een foto uit je gloriedagen gebruikt wordt in een wereldwijd succesvolle televisieserie? Sue-en natuurlijk. Zo ook Gita Hall. Dit model uit de jaren ’50 en ’60 is bijzonder ongelukkig met het één seconde durende gebruik van haar foto in de HBO-serie Mad Men. Deze (zeer gewaardeerde) serie draait om een reclamebureau in het New York van de jaren zestig. In de met een Emmy bekroonde openingssequence figureren daarom een aantal billboards uit die tijd. Zo ook de afbeelding van Gita Hall in een Revlon reclame uit de jaren vijftig. Dit moet volgens Gita Hall niet zomaar kunnen: “At no time did she agree to allow, forty years later (lees vijftig jaar), her image to be cropped from the photo, in secret, and inserted as a key element in the title sequence of a cable television series, without her consent and for commercial purposes”.
Naar Nederlands recht zou de casus tot interessante vragen hebben geleid. Iemand die gefotografeerd is – de geportretteerde – kan zich namelijk alleen verzetten tegen openbaarmaking van het portret als hij of zij een redelijk belang heeft. Een dergelijk belang kan ook een commercieel belang zijn. Dit geldt in het bijzonder als de geportretteerde zich wil verzetten tegen gebruik in reclames en, daarvan afgeleid, gebruik in wervingsmateriaal. De vraag is of daar in dit geval sprake van is.
Tegenover het belang van Gita Hall staat de artistieke vrijheid die de makers van Mad Men hebben om reclame uit die tijd te gebruiken. Het is hun belang om de ‘historische’ setting op een waarheidsgetrouwe wijze te tonen. Het is in dit kader opmerkelijk dat Gita Hall zelf in haar dagvaarding de historische waarde van haar foto onderstreept: “The woman in this picture is Plaintiff GITA HALL MAY, arguably the top model of her era. The picture was taken by Richard Avedon, arguably the top fashion photographer of all time, for use in a hairspray ad for Revlon, arguably the top mass-market beauty company of the era.” Gezien de vermeende iconische status van de foto zou men zich bijna gaan afvragen of het niet noodzakelijk is de afbeelding in de serie te gebruiken…
Het is natuurlijk aan de Amerikaanse rechter de aldaar geldende (belangen)afweging te maken. We wachten de beslissing af. In de tussentijd kunnen we nog even genieten van de intro van Mad Men mèt Gita Hall (bij 0:20):
