Op 17 maart 2015 heeft het Commissariaat voor de Media Omroep MAX een boete van € 162.000 opgelegd omdat de omroep het dienstbaarheidsverbod ex art. 2.142 Mediawet 2008 zou hebben overtreden. Het dienstbaarheidsverbod houdt in dat een publieke media-instelling niet dienstbaar mag zijn aan het maken van meer dan normale winst door derden.
Het Nederlandse televisieprogramma Heel Holland Bakt is gebaseerd op het Engelse format The Great British Bake Off van BBC Worldwide. De BBC heeft Omroep MAX een licentie verleend om een Nederlandse versie van het programma te produceren en uit te zenden. Omroep MAX verkreeg geen merchandiselicentie. Vervolgens heeft de BBC met Ahold een overeenkomst gesloten waarin Ahold het recht werd gegeven om het merk Heel Holland Bakt te gebruiken voor bepaalde producten. Dit deed Ahold: het bracht via diverse kanalen Heel Holland Bakt-producten op de markt.
Volgens het Commissariaat voor de Media heeft Omroep MAX hierdoor het dienstbaarheidsverbod overtreden. Het Commissariaat overweegt:
“Omroep MAX heeft met het aangaan van de overeenkomst met BBCW iedere controle over commerciële activiteiten rondom het programma uit handen gegeven en hiermee het dienstbaarheidsverbod zoals opgenomen in artikel 2.141 van de Mediawet 2008 overtreden. […] Omroep MAX had zich tijdens het ondertekenen van het contract met de BBCW bewust moeten zijn van het dienstbaarheidsverbod door het uit handen geven van de merchandiserechten. Dat deze dienstbaarheid zich in de praktijk realiseerde door het op de markt brengen van een Heel Holland Bakt productlijn door Ahold was daarbij voor Omroep MAX te voorzien nu al voordat Omroep MAX de licentieovereenkomst sloot, in andere landen waar een soortgelijke licentie voor een lokale versie van The Great British Bake Off was verleend, eveneens een productlijn met het lokale woordbeeldmerk op de markt is gebracht. Omroep MAX was zich bewust of had zich bewust moeten zijn van het feit dat er merchandise rondom het programma op de markt zou kunnen worden gebracht. […] Omroep MAX is door ondertekening van de licentieovereenkomst tekort geschoten in haar zorgplicht die voortvloeit uit het dienstbaarheidsverbod. Ten eerste heeft Omroep MAX geen acht geslagen op de bepalingen rondom merchandise, waardoor de BBCW de merchandise rechten behoudt. Daarnaast bevat de naar Engels recht gesloten overeenkomst geen ontbindende voorwaarde of andere beëindigingsmogelijkheid in geval de overeenkomst in strijd is of blijkt te zijn met de Mediawet 2008. Door ondertekening van de licentieverenkomst op deze wijze heeft Omroep MAX het risico genomen dat, zoals in de praktijk is gebeurd, een (commerciële) derde een meer dan normale winst kon behalen met grootschalige exclusieve merchandise rondom de uitzendingen van haar programma.”
Volgens het Commissariaat rust er een zware verantwoordelijkheid voor publieke media-instellingen om niet dienstbaar te zijn aan het maken van meer dan normale winst door derden, waarvoor de wet zoveel mogelijk waarborgen wil bieden. Het Commissariaat legt de hoge boete van € 162.00 op omdat er sprake zou zijn van een zeer ernstig schending, vanwege het aanzienlijke commerciële belang dat een commerciële derde (Ahold) heeft het kunnen gebruiken van de naam en het woordbeeldmerk van het programma Heel Holland Bakt op haar producten.
De uitspraak van het Commissariaat impliceert een nieuwe toepassing van het dienstbaarheidsverbod. Er is immers nooit eerder een boete opgelegd aan een publieke omroep voor het afstand doen van commerciële activiteiten, dus de boete is opmerkelijk. Ook de hoogte van de boete is opmerkelijk. Omroep MAX kon immers niet op de hoogte zijn van deze wijze van toepassing van het dienstbaarheidsverbod. Het Commissariaat voor de Media ziet dit wel in, maar matigt de boete slechts met 10%.
